26/01/2012

Fiat: "This is The Italy we like"

Gosto quando a publicidade não nos vende um mundo mágico. Não gosto quando me dizem, compra isto e tudo vai ficar bom. No fundo, gosto de honestidade.
E gosto quando um só anuncio serve dois propósitos. Vender o produto ao consumidor, mas também vende-lo internamente aos colaboradores.


Este anuncio da FIAT, tal como este da Chrysler apela a muito mais do que a compra de um carro. Apelam ao patriotismo, ao “façam melhor”. E eu gosto (e concordo). Que tipo de Itália queremos ser também podia ser uma pergunta para Portugal.

25/01/2012

O google sabe o nosso sexo?

Vejam este link e podem ver quem o google acha que vocês são.

Comigo até fez boa figura. Afirma que sou homem (porreiro!) e que tenho entre 25 e 34 anos. Correcto google!
Sabe de que país sou e quais os temas que mais gosto. Embora neste campo tenha exagerado em alguns temas faltando outros. Mas no global acertou bem.

Isto é importante porque reflecte que anúncios vemos vendo pela web.
Logo se desconfiam que andam a ver muita publicidade que parece ser do sexo contrário, talvez o goofle pense que vocês são gajas.

Tudo isto com base na "bolacha" que a google vai plantando no vosso browser. 


24/01/2012

Every LEGO brick tells a story.

Directo ao ponto. E eu gosto.
Mostra a grande caracteristica dos legos. Que não são grandes articulações, ou lançar chamas, ou ter pássaros a saltar contra uns prédios. Antes imaginário. Que no fundo é o que a Lego vende, uma enorme quantidade de horas de pura imaginação.

O anuncio foi impresso em revistas em quatro páginas consecutivas, mostram uma serie de histórias que poderiam ser criadas a partir de um lego de um cor especifica. No fim aparece uma ultima página branca, pronta a ser escrita por crianças (e adultos?!)


23/01/2012

Vender Espanha Vs Vender Portugal


Andar por Madrid é quase como um passeio na torre de babel. É impossível não encontrar turistas, trabalhadores ou estudantes de erasmus de outros países. Espanha está na moda, é o quarto país mais visitado no mundo, à frente de colossos históricos como Itália ou Grécia. Na Europa, apenas a França consegue atrair mais visitantes estrangeiros.


Mas porquê esta atracção por Espanha? Moilanen e Seppo (2009) afirmam que o processo para desenvolver a marca de um país demora entre 10 a 20 anos. Afirmam também que é possível faze-lo de duas formas. Ou por sorte (como Nova Zelândia e o Senhor dos anéis) ou por inovação, como Espanha.

Espanha trabalhou muito e bem. E existem vários motivos pelos quais Espanha está na moda. Boas campanhas de marketing e comunicação para o exterior que envolviam de forma bem vincada a sociedade civil (como Calatrava ou Almodovar). Uma forte expansão económica (com a inditex e telefónica como pivots) e os sucessos desportivos (como jogos olímpicos de Barcelona em 1992).

Relativamente às boas campanhas de marketing, o turismo de Espanha soube explorar de forma inteligente aspotencialidade. Usando por exemplo campanhas integradas e com evoluções lentas. O símbolo do turismo de Espanha, em utilização desde 1984 foi desenhado por Miró representanto a bandeira e o Sol. A assinatura, embora já tenha sida alterada, manteve-se durante anos “Spain, diversity under the Sun”.
A evolução da campanha para “Smile you are in Spain” foi bem conseguida, mantendo os valores que mais se associam a Espanha, diversão, fiesta, calor.

As vantagens desta atracção turística a um país são obviamente económicas, mas atrai por outro lado outro tipo de poder. A noção de softpower, Espanha segundo a revista Monocle encontra-se no lugar 13 (à frente de países como Filandia, Itália, Coreia do sul, Brasil, India, China e muitos outros). Este softpower, como habilidade de influenciar comportamentos por via cultural, é um circulo virtuoso, na medida que quanto mais poder se tem, mais atracção se exerce e a atracção atrai poder. Aqui podemos incluir o vasto programa diplomático Espanhol (presente em mais de 300 países) ou programas culturais (grande parte via Instituto Cervantes) que são mais de 80.


Portugal por outro lado mantém-se fragmentado. Com mudanças de assinaturas quase a um nível anual. Desde 2003 foram desenvolvidas pelo menos 6 campanhas distintas para a Marca Portugal. Desde a campanha “The extra time is the best time of the Game” para o euro 2004 até ao recente “The beauty of simplicity ...”.

 

Estas campanhas, que mudam conforme a imagem que cada governo quer transmitir para o exterior, acabam por fragmentar a imagem do país. Não conseguem criar uma imagem estável e duradoura na mente dos consumidores potenciais. Num país tal como num produto a coerência é muito importante.


Um estudo da BBC demonstra como a consistência é importante. Afirma este estudo que mesmo que as acções de promoção sejam divergente, quer a nível político, empresarial, cultural ou turístico devem manter uma consistência e uma linha comum nos touch points.

Olhando para Portugal não creio que esta linha exista.

A nossa imagem de país descontraído não será contra-producente quando ao mesmo tempo o tentamos vender como um bom destino para negócios?

Uma assinatura baseada na “beleza da simplicidade” não é contra-producente quando tentamos mostrar que somos um país moderno?



Mas não é só na promoção clássica que temos vindo a ser incoerentes. Na dimensão do softpower. Encerrar corpos diplomáticos e reduzir, um já magríssimo orçamento do Instituto Camões (40 milhões para 2012, quando o congénere espanhol, Cervantes, tem um orçamento de 100 milhões)


Para promover Portugal é preciso cortar com as tretas. Manter uma imagem duradoura, fazer planos entre 10 a 20 anos. Esquecer a simplicidade e trabalhar no multicultural. Esquecer Ronaldos e Mourinhos e trabalhar nos Soutos e nos Sizas. É pegar no ICA e envia-lo para LA para fazer lobby para termos um filme nos Oscares. Dar um orçamento decente ao Instituo Camões e dota-lo da promoção da língua Portuguesa como língua estrangeira para também não portugueses (imensos europeus querem ir para o Brasil trabalhar, podemos convence-los a passarem temporadas em Portugal como escola de língua e aproveitar o superavit de professores e os nossos bons conhecimentos de inglês).  É criar lobby para mais nobeis, é tirar partido da nossa presença no concelho de segurança da ONU.


Continuar com estas promoções esquizofrénicas só leva a gastos de dinheiro e dificultam a vida para futuras campanhas. Criar campanhas para o público que contradizem a comunicação empresarial só criam receio e não confiança num potencial investimento. Querer atrair investimentos estrangeiros com redução de orçamento para missões estrangeiras não aumenta as possibilidades de sucesso.


No fundo para promover Portugal é preciso fazer o mesmo que para vender qualquer outra coisa. Ser coerente. (e se possível um pouco mais excitante sff)

20/01/2012

Volkswagen, cães e SW

Se tem Star wars...


 Por norma eu gosto

Ver o anterior anuncio star warsiano da VW aqui

16/01/2012

"Explore your world with Google Maps"

Estes tipos para "geeks" sabem fazer anúncios muito bons.





Mostra o produto, mostras as vantagens. E ainda por cima entretém. É publicidade e bem feita. 

Gestão de Marketing partilhada


Qualquer empresa tem como objectivo primordial o lucro. Num segundo plano pode oferecer mais valias a todos os os stakeholders, mas não nos podemos esquecer do lucro. Por muito que se tente politizar a questão, o lucro é a razão para qual as empresas foram criadas.

Esta perspectiva de lucro e o seu crescimento pode ser interligada por duas formas, aumentando os proveitos ou reduzindo os custos. Nos últimos anos temos vindo a assistir, muito por via da concorrência (que impossibilita o aumento de proveitos), a uma enorme aposta na redução de custos.
Ao mesmo tempo assistimos a uma centralização de decisões sem precedentes, os meios de comunicação são mais eficientes do que nunca  o que permite decisões de um lado do mundo possam ser implementadas em espaço de horas do outro lado. Isto leva a uma possibilidade enorme de redução de custos, na medida que impede a duplicação de cargos e de decisores.


A península ibérica acaba por ser um micro mundo. Com vias de comunicação melhores do que nunca, ambos os países fazendo parte do mesmo espaço económico e partilham uma língua relativamente próxima. Nos últimos 7 anos temos vindo a assistir a uma iberização, não só da gestão das empresas, mas também da própria gestão do marketing. Existem cada vez mais empresas que centralizam os serviços de escritórios em Espanha e daí coordenam todo o marketing na ibéria. Empresas como a Cannon, H&M, Bosch entre outras já o fazem.
No entanto existem pontas soltas. Até que ponto não existe uma secundarização de um mercado face a outro. No dia 23/12 na H&M Portugal não existiam embrulhos para ofertas de natal, as ofertas eram “embrulhadas” num saco de plástico. No dia 05/01 em Madrid na mesma loja (que tem gestão ibérica) existiam embrulhos para quem comprava roupa em saldos.

Existe muita informação sobre gestão de empresas de um país por outro. Mas pesquisando sobre a temática do marketing descobre-se muito pouca informação e ainda menos relevante/ de qualidade. E mesmo essa é referente mais a processos de internacionalização de produtos/marcas do que à gestão quotidiana do marketing. Por ventura temos vindo a negligenciar as diferenças culturais no longo prazo da gestão.

Estão os departamentos de marketing atentos? Sabem quais são as tendências e mais importantes as micro-tendencias de ambos os mercados? Numa altura que caminhamos para uma maior customização de produtos, será a unificação da percepção cultural dos mercados a escolha correcta?

Ainda por um outro lado, em momentos de grandes alterações políticas e sociais até que ponto as organizações conseguem ser suficientemente rápidas na aplicação de novas políticas comerciais. Com que produtos, com que origens, quais as aberturas, quais os vencimentos dos colaboradores.

No fundo tudo acaba por se prender à proximidade e à sensação de proximidade por parte do consumidor, mas também dos próprios funcionários. Estamos num mundo glocal onde o global e o local ainda não estão em equilíbrio mas que rapidamente terão de de descobrir esse mesmo equilíbrio. Saber distinguir o que pode ser gerido de forma mais global e o que terá de ser deixado para ser gerido no local. Podem ser pequenas diferenças, mas no fim são essas pequenas diferenças que quando incorporadas numa organização a fazem coerente com o mercado e com elas mesmas.

14/01/2012

Perceber a crise...


...não é fácil. Mas este documentário ajuda


É sobre Espanha, mas podia ser sobre Portugal. Explica os gastos loucos em expos, em auto-estradas, em TGV's, aeroportos e coisas como salas de congressos e coisas do género. É divertido e vale bem os 45 minutos que demora.

No caso de ter mais do que fazer da sua vida (porém eu sugiro que veja o documentário no escritório, usando os 30 minutos que tem de trabalhar a mais) do que ver o que foi a farra espanhola, ficam aqui links directos para alguns momentos preciosos do documentário:


13/01/2012

Moonrise Kingdom

Já temos trailer para o novo do Wes Anderson. E as imagens transpiram ao imaginário "wesandersiano".

Os actores são os mesmos do costume (falta o Owen Wilson) mais o Bruce Willis.

Ver "Moonrise Kingdom Official Trailer 1" no YouTube

11/01/2012

The Burning House


The Burning house é um tumblr (blog) que pede a leitores para enviarem fotos com as coisas que salvariam de uma casa em chamas.
É giro saber o que as pessoas valorizam, mesmo que por vezes valorizem a imagem exterior de hipster. E fez-me pensar o que salvaria.
O disco externo? As lomos, as fotos? O passaporte? Aquela carta?





09/01/2012

Nokia Lumia - Little Amazing Show

De certeza que já reparam que ando a acompanhar, com especial intresse , o novo windows phone e o Nokia Windows phone (linha Lumia). Gosto da Nokia e gosto bastante da imagem do wp7.
E tenho esperança no sucesso da plataforma. Nem que seja pelo esforço financeiro que a Microsoft está a prever realizar (cerca de 100 milhões de dólares), aguardo por muito promoção de qualidade.

Lembro que começou bem e tenho visto coisas que não estão a correr muito bem.

Agora acabei de ver coisas boas novamente.











Nike - Queima-o correndo.


Em Madrid, por toda a rede de metro é possível descobrir imagens de uma campanha da nike. Esta campanha retrata jovens comuns com problemas que se estão a tornar comuns na sociedade espanhola (europeia?). A assinatura da campanha é “se algo te queima, queima-o correndo”.





Esta campanha é possível verificar tem como objectivo uma estratégia global da marca. Com uma estratégia extensiva que tenta aumentar níveis de consumo num mercado  bloqueado. Onde as flutuações apenas existem quando existe algo que aproxima o consumidor da marca, como promoções ou novidade. Nesta campanha tambem é possível identificar uma certa aproximação da marca a uma estratégia de fidelização, tentanto aumentar aumentar o envolvimento do público alvo com a marca. Ela tenta criar goodwill favorencendo a inserção da marca no contexto social actual de Madrid e de Espanha (novamente; e da Europa?).

Esta campanha utilziando jovens comuns, afasta-se da forma original de comunicação da nike, muito baseada no endorsement de figuras conhecidas do desporto. Dessa forma consegue estar mais próxima do jovem adulto moderno. Este sabe que não vai ser o novo Ronaldo e tem a noção que usar as sapatilhas iguais a um desportista de topo não lhe vai resolver os seus problemas. Este jovem é formado e tem níveis médios de literacia que um mesmo jovem à 10 anos não tinha. A nike neste caso apercebe-se que o mercado está  a mudar e que o perfil sócio-demografico do público alvo também.

Esta campanha usando o becario (estágiario que recebe uma beca – pequena ajuda financeira) estabelece uma relação emocional com o público, que se revê mais nessa figura do que propriamente num qualquer Ronaldo. E mais do que dizer “usa este produto e a tua vida vai melhorar”, mensagem obviamente irrelevante e quase insultusosa para o público-alvo”, a mensagem transmitida é mais próxima do “isto está complicado mas não vale a pena estar a chorar”.

A relevância desta campanha prende-se exactamente com este ponto. Nas artes performativas diz-se que o “breaking the glass” é o acto do actor de um momento para outro comunicar directamente para a audiência ou olhar directamente para a câmara. Aqui de uma forma “publicitária” passa-se o mesmo. A publicidade abondona por momentos o mundo idílico onde vive e por momentos comunica no mesmo mundo que os utilziadores. Diz-lhe a verdade ou pelo menos não lhe conta uma mentira.


Não podemos dizer que esta campanha é única, basta relembrar a campanha da dove. Mas é das primeiras que vejo, de uma grande marca mundial, direccionada à geração nini (ni estudia, ni trabaja) ou ao “mileuristas”. É uma campanha que aparece ainda Madrid vive uma certa ressaca do 11 de Março. Numa altura de campanha política. E numa cidade que alguns dias depois vivencia uma corrida urbana (São silvestre), patrocinada pela nike em si.
Ou seja a marca não muda, continua a usar a publicidade de uma forma concertada e coerente. Apenas percebe que a mensagem tem de mudar conforte o espaço e público onde se insere.


Por fim é igualmente interessante verificar que algumas coisas não mudam, como o certo machismo que teima em permanecer na publicidade.
Se as imagens onde aparecem rapazes são ligadas a problemas sócio-economicos (viver com os pais, ser estagiário). As  imagens onde são apresentadas raparigas são muito ligadas a problemas emocionais e de imagem.




Por um lado a campanha aproxima-se de uma mundo real, com problemas e estabelece uma comunicação cuidada e moderna. Por outro lado, mantém a dinâmica machista, que estabelece que as mulheres têm problemas menores como ir à festa privada ou manter o namorado.