16/01/2012

Gestão de Marketing partilhada


Qualquer empresa tem como objectivo primordial o lucro. Num segundo plano pode oferecer mais valias a todos os os stakeholders, mas não nos podemos esquecer do lucro. Por muito que se tente politizar a questão, o lucro é a razão para qual as empresas foram criadas.

Esta perspectiva de lucro e o seu crescimento pode ser interligada por duas formas, aumentando os proveitos ou reduzindo os custos. Nos últimos anos temos vindo a assistir, muito por via da concorrência (que impossibilita o aumento de proveitos), a uma enorme aposta na redução de custos.
Ao mesmo tempo assistimos a uma centralização de decisões sem precedentes, os meios de comunicação são mais eficientes do que nunca  o que permite decisões de um lado do mundo possam ser implementadas em espaço de horas do outro lado. Isto leva a uma possibilidade enorme de redução de custos, na medida que impede a duplicação de cargos e de decisores.


A península ibérica acaba por ser um micro mundo. Com vias de comunicação melhores do que nunca, ambos os países fazendo parte do mesmo espaço económico e partilham uma língua relativamente próxima. Nos últimos 7 anos temos vindo a assistir a uma iberização, não só da gestão das empresas, mas também da própria gestão do marketing. Existem cada vez mais empresas que centralizam os serviços de escritórios em Espanha e daí coordenam todo o marketing na ibéria. Empresas como a Cannon, H&M, Bosch entre outras já o fazem.
No entanto existem pontas soltas. Até que ponto não existe uma secundarização de um mercado face a outro. No dia 23/12 na H&M Portugal não existiam embrulhos para ofertas de natal, as ofertas eram “embrulhadas” num saco de plástico. No dia 05/01 em Madrid na mesma loja (que tem gestão ibérica) existiam embrulhos para quem comprava roupa em saldos.

Existe muita informação sobre gestão de empresas de um país por outro. Mas pesquisando sobre a temática do marketing descobre-se muito pouca informação e ainda menos relevante/ de qualidade. E mesmo essa é referente mais a processos de internacionalização de produtos/marcas do que à gestão quotidiana do marketing. Por ventura temos vindo a negligenciar as diferenças culturais no longo prazo da gestão.

Estão os departamentos de marketing atentos? Sabem quais são as tendências e mais importantes as micro-tendencias de ambos os mercados? Numa altura que caminhamos para uma maior customização de produtos, será a unificação da percepção cultural dos mercados a escolha correcta?

Ainda por um outro lado, em momentos de grandes alterações políticas e sociais até que ponto as organizações conseguem ser suficientemente rápidas na aplicação de novas políticas comerciais. Com que produtos, com que origens, quais as aberturas, quais os vencimentos dos colaboradores.

No fundo tudo acaba por se prender à proximidade e à sensação de proximidade por parte do consumidor, mas também dos próprios funcionários. Estamos num mundo glocal onde o global e o local ainda não estão em equilíbrio mas que rapidamente terão de de descobrir esse mesmo equilíbrio. Saber distinguir o que pode ser gerido de forma mais global e o que terá de ser deixado para ser gerido no local. Podem ser pequenas diferenças, mas no fim são essas pequenas diferenças que quando incorporadas numa organização a fazem coerente com o mercado e com elas mesmas.