09/01/2012

Nike - Queima-o correndo.


Em Madrid, por toda a rede de metro é possível descobrir imagens de uma campanha da nike. Esta campanha retrata jovens comuns com problemas que se estão a tornar comuns na sociedade espanhola (europeia?). A assinatura da campanha é “se algo te queima, queima-o correndo”.





Esta campanha é possível verificar tem como objectivo uma estratégia global da marca. Com uma estratégia extensiva que tenta aumentar níveis de consumo num mercado  bloqueado. Onde as flutuações apenas existem quando existe algo que aproxima o consumidor da marca, como promoções ou novidade. Nesta campanha tambem é possível identificar uma certa aproximação da marca a uma estratégia de fidelização, tentanto aumentar aumentar o envolvimento do público alvo com a marca. Ela tenta criar goodwill favorencendo a inserção da marca no contexto social actual de Madrid e de Espanha (novamente; e da Europa?).

Esta campanha utilziando jovens comuns, afasta-se da forma original de comunicação da nike, muito baseada no endorsement de figuras conhecidas do desporto. Dessa forma consegue estar mais próxima do jovem adulto moderno. Este sabe que não vai ser o novo Ronaldo e tem a noção que usar as sapatilhas iguais a um desportista de topo não lhe vai resolver os seus problemas. Este jovem é formado e tem níveis médios de literacia que um mesmo jovem à 10 anos não tinha. A nike neste caso apercebe-se que o mercado está  a mudar e que o perfil sócio-demografico do público alvo também.

Esta campanha usando o becario (estágiario que recebe uma beca – pequena ajuda financeira) estabelece uma relação emocional com o público, que se revê mais nessa figura do que propriamente num qualquer Ronaldo. E mais do que dizer “usa este produto e a tua vida vai melhorar”, mensagem obviamente irrelevante e quase insultusosa para o público-alvo”, a mensagem transmitida é mais próxima do “isto está complicado mas não vale a pena estar a chorar”.

A relevância desta campanha prende-se exactamente com este ponto. Nas artes performativas diz-se que o “breaking the glass” é o acto do actor de um momento para outro comunicar directamente para a audiência ou olhar directamente para a câmara. Aqui de uma forma “publicitária” passa-se o mesmo. A publicidade abondona por momentos o mundo idílico onde vive e por momentos comunica no mesmo mundo que os utilziadores. Diz-lhe a verdade ou pelo menos não lhe conta uma mentira.


Não podemos dizer que esta campanha é única, basta relembrar a campanha da dove. Mas é das primeiras que vejo, de uma grande marca mundial, direccionada à geração nini (ni estudia, ni trabaja) ou ao “mileuristas”. É uma campanha que aparece ainda Madrid vive uma certa ressaca do 11 de Março. Numa altura de campanha política. E numa cidade que alguns dias depois vivencia uma corrida urbana (São silvestre), patrocinada pela nike em si.
Ou seja a marca não muda, continua a usar a publicidade de uma forma concertada e coerente. Apenas percebe que a mensagem tem de mudar conforte o espaço e público onde se insere.


Por fim é igualmente interessante verificar que algumas coisas não mudam, como o certo machismo que teima em permanecer na publicidade.
Se as imagens onde aparecem rapazes são ligadas a problemas sócio-economicos (viver com os pais, ser estagiário). As  imagens onde são apresentadas raparigas são muito ligadas a problemas emocionais e de imagem.




Por um lado a campanha aproxima-se de uma mundo real, com problemas e estabelece uma comunicação cuidada e moderna. Por outro lado, mantém a dinâmica machista, que estabelece que as mulheres têm problemas menores como ir à festa privada ou manter o namorado.