23/01/2012

Vender Espanha Vs Vender Portugal


Andar por Madrid é quase como um passeio na torre de babel. É impossível não encontrar turistas, trabalhadores ou estudantes de erasmus de outros países. Espanha está na moda, é o quarto país mais visitado no mundo, à frente de colossos históricos como Itália ou Grécia. Na Europa, apenas a França consegue atrair mais visitantes estrangeiros.


Mas porquê esta atracção por Espanha? Moilanen e Seppo (2009) afirmam que o processo para desenvolver a marca de um país demora entre 10 a 20 anos. Afirmam também que é possível faze-lo de duas formas. Ou por sorte (como Nova Zelândia e o Senhor dos anéis) ou por inovação, como Espanha.

Espanha trabalhou muito e bem. E existem vários motivos pelos quais Espanha está na moda. Boas campanhas de marketing e comunicação para o exterior que envolviam de forma bem vincada a sociedade civil (como Calatrava ou Almodovar). Uma forte expansão económica (com a inditex e telefónica como pivots) e os sucessos desportivos (como jogos olímpicos de Barcelona em 1992).

Relativamente às boas campanhas de marketing, o turismo de Espanha soube explorar de forma inteligente aspotencialidade. Usando por exemplo campanhas integradas e com evoluções lentas. O símbolo do turismo de Espanha, em utilização desde 1984 foi desenhado por Miró representanto a bandeira e o Sol. A assinatura, embora já tenha sida alterada, manteve-se durante anos “Spain, diversity under the Sun”.
A evolução da campanha para “Smile you are in Spain” foi bem conseguida, mantendo os valores que mais se associam a Espanha, diversão, fiesta, calor.

As vantagens desta atracção turística a um país são obviamente económicas, mas atrai por outro lado outro tipo de poder. A noção de softpower, Espanha segundo a revista Monocle encontra-se no lugar 13 (à frente de países como Filandia, Itália, Coreia do sul, Brasil, India, China e muitos outros). Este softpower, como habilidade de influenciar comportamentos por via cultural, é um circulo virtuoso, na medida que quanto mais poder se tem, mais atracção se exerce e a atracção atrai poder. Aqui podemos incluir o vasto programa diplomático Espanhol (presente em mais de 300 países) ou programas culturais (grande parte via Instituto Cervantes) que são mais de 80.


Portugal por outro lado mantém-se fragmentado. Com mudanças de assinaturas quase a um nível anual. Desde 2003 foram desenvolvidas pelo menos 6 campanhas distintas para a Marca Portugal. Desde a campanha “The extra time is the best time of the Game” para o euro 2004 até ao recente “The beauty of simplicity ...”.

 

Estas campanhas, que mudam conforme a imagem que cada governo quer transmitir para o exterior, acabam por fragmentar a imagem do país. Não conseguem criar uma imagem estável e duradoura na mente dos consumidores potenciais. Num país tal como num produto a coerência é muito importante.


Um estudo da BBC demonstra como a consistência é importante. Afirma este estudo que mesmo que as acções de promoção sejam divergente, quer a nível político, empresarial, cultural ou turístico devem manter uma consistência e uma linha comum nos touch points.

Olhando para Portugal não creio que esta linha exista.

A nossa imagem de país descontraído não será contra-producente quando ao mesmo tempo o tentamos vender como um bom destino para negócios?

Uma assinatura baseada na “beleza da simplicidade” não é contra-producente quando tentamos mostrar que somos um país moderno?



Mas não é só na promoção clássica que temos vindo a ser incoerentes. Na dimensão do softpower. Encerrar corpos diplomáticos e reduzir, um já magríssimo orçamento do Instituto Camões (40 milhões para 2012, quando o congénere espanhol, Cervantes, tem um orçamento de 100 milhões)


Para promover Portugal é preciso cortar com as tretas. Manter uma imagem duradoura, fazer planos entre 10 a 20 anos. Esquecer a simplicidade e trabalhar no multicultural. Esquecer Ronaldos e Mourinhos e trabalhar nos Soutos e nos Sizas. É pegar no ICA e envia-lo para LA para fazer lobby para termos um filme nos Oscares. Dar um orçamento decente ao Instituo Camões e dota-lo da promoção da língua Portuguesa como língua estrangeira para também não portugueses (imensos europeus querem ir para o Brasil trabalhar, podemos convence-los a passarem temporadas em Portugal como escola de língua e aproveitar o superavit de professores e os nossos bons conhecimentos de inglês).  É criar lobby para mais nobeis, é tirar partido da nossa presença no concelho de segurança da ONU.


Continuar com estas promoções esquizofrénicas só leva a gastos de dinheiro e dificultam a vida para futuras campanhas. Criar campanhas para o público que contradizem a comunicação empresarial só criam receio e não confiança num potencial investimento. Querer atrair investimentos estrangeiros com redução de orçamento para missões estrangeiras não aumenta as possibilidades de sucesso.


No fundo para promover Portugal é preciso fazer o mesmo que para vender qualquer outra coisa. Ser coerente. (e se possível um pouco mais excitante sff)